Icomm Journey – Métrica y KPI Email Marketing

Icomm Journey – Métrica y KPI Email Marketing

Seguimos la serie «Icomm Journey»con métrica y KPI email marketing. Un tópico que parece muy visto, pero no siempre con el foco y trabajo deseado.

Parece obvio… ¿Pero porqué medir KPI en email marketing?

Aunque a algunos les pueda sonar extraño estando ya en 2020, sigue existiendo mucha gente que considera el canal email marketing un canal masivo sin necesidad de demasiada métrica ni foco específico. Un canal similar al «buzoneo» tradicional, simplemente más económico y más cool. Nada más lejos de la realidad, el email marketing sigue siendo uno de los canales más rentables y con mejor retorno!

¿Qué queremos conseguir?

Lo primero es entender, definir y alinearnos en qué objetivos queremos conseguir y qué haremos al respecto para ir avanzando y ver qué se cumple y que no para accionar rápidamente. Un ejemplo sencillo…

– » Es que no vendo nada por email»

– A lo que solemos preguntar…¿Te abren? ¿Te clickan? ¿Cuál es tu punto de conversión? ¿ Cómo es tu proceso de ventas?

-» Bueno… Enviamos una news semanal a toda la base y nadie compra»

Icomm Journey Métrica y KPI - Email Marketing

Si no nos están abriendo, es muy difícil que vean nuestro contenido ( fácil no) y si no nos ven, difícilmente visitaran la web o iniciaran un proceso de venta.

¿Siempre conversión?

Está claro que todos queremos vender más, pero antes quizá hay que atraer, retener, seducir y convencer a nuestros usuarios. Y no siempre precio, descuento y presión son los mejores aliados.

Quizá el primer KPI debería ser el tamaño de la muestra, en este caso, el tamaño de la Base de Datos o segmento que queremos trabajar. 

BBDD: si esta es demasiado grande, quizá la acción pierda efectividad y estaríamos en el típico caso de «matar moscas a cañonazos». Si es muy muy pequeña, debemos saber que posiblemente  difícilmente venderemos N unidades. ¿Calculamos?

BBDD: 1000 usuarios

Open Rate: 20%

CTOR: 10%

% Conversión del canal: 3%

Promo 200u productos al 50%. 

Si generalmente nos abren 200 usuarios, nos clickan 20 y convierten 6. ¿Venderemos 200u aunque sea un supermegadescuento que no puedo dejar pasar? La respuesta parece bastante clara… 🙂

Empezar con el objetivo en mente y sentido común.

Si tenemos el punto anterior claro, será más fácil definir el objetivo de cada acción y luego medirlo correctamente. En muchas ocasiones, la primera métrica debería ser únicamente la Tasa de Apertura u Open Rate. 

Open Rate: nos indica los usuarios que están abriendo nuestras comunicaciones con respecto al total de la base. 

  • Accionable: Header y pre-header. Si lo primero que queremos es tasa de apertura, centrémonos en trabajar bien los copy de la cabecera y el pre-header para hacer que nuestros usuarios nos abran.
  • Mejorando performance: A/B testing, A/B testing y más A/B testing.

Siguiendo con el ejemplo anterior… ¿de la gente que nos abre, cuántos hacen click en nuestras campañas?

CTOR: nos indica los usuarios que hacen click en nuestras comunicaciones respecto a los que abren. 

  • Accionable: cuerpo o pieza y copy. En este punto si haremos más hincapié en el diseño y la creatividad de los copys con un buen CTA ( call to action) que lleve a la acción que hemos definido anteriormente.
  • Performance: A/B testing, A/B testing y más A/B testing y heat map!

Conversión

%Conversión: ¿Cuánta gente convirtió? Aquí, se abre el melon de la atribución y entran muchas variables que cada proveedor o herramienta intentará barrer para «su casa». Lo ideal, establecer un criterio previo y poder comparar con la misma vara de medir.

Por lo general, son los usuarios que han comprado, se han registrado en un formulario o realizado la acción definida, sobre el total de visitantes.

  • Accionable:
    • Acción promocional. Cuanto más atractiva para el usuario, más opciones hay de convertir.
    • Proceso de check-out. Cuánto más user friendly ( fácil para el usuario) sea, más probabilidades tenemos de convertir.
  • Performance: Pixel de conversión  & Google Analytics u otras plataformas de analítica.

*Tip: «Es que yo creo que…» Normalmente «tu» y «yo» no somos nuestra BBDD ni nuestros usuarios y siempre es mejor contrastar con datos ,tests y creatividad cuáles son las mejores prácticas poniendo al usuario en el centro:

«Creo que nuestros usuarios les gustaría X o Y».

¿En cuánto tiempo?

Estas son las métricas básicas y un recorrido habitual hacia la mejora del rendimiento y no suele ser automático, requiere tiempo y análisis. Por lo que es importante definir bien objetivos y alcances para ir viendo cómo avanzamos.

Aunque nos dediquemos al Marketing Automation, no significa que todo sea instantáneo y es importante primero definir claramente qué comportamientos y campañas tienen mejores resultados para dedicar nuestros esfuerzos en automatizar el éxito!

¡Sigue el resto de Icomm Journey aquí!

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